Vous ne vendez pas un produit, vous vendez un vide à combler

Vous ne vendez pas un produit. Vous vendez un écart.

Celui qui existe entre le monde tel qu’il est et le monde tel qu’il pourrait être.

Robert McKee parle de suspense.
Le héros veut.
Le destin lui répond : non, pas encore.
L’écart se creuse.
L’histoire commence.

En marketing, c’est la même tragédie.
Le client veut courir plus vite. Dormir mieux. Aimer plus fort.
Le monde, lui, l’écrase sous ses habitudes.

Et si vous creusez bien, vous retomberez toujours sur les mêmes pulsions :
✔️ Survivre
✔️ Éviter la douleur
✔️ Chercher le plaisir
✔️ Économiser ses efforts
✔️ Satisfaire sa curiosité
✔️ Gagner du statut
✔️ Défendre ce qui nous appartient
✔️ Appartenir à un groupe
✔️ Protéger les siens
✔️ Laisser une trace

Plus l’écart avec l’état désiré est tangible, plus l’urgence devient brûlante.

C’est pour cela que les médicaments en libre-service n’ont pas besoin de storytelling. La douleur joue le rôle de vendeur. Chaque seconde qui passe creuse le fossé entre dolor et délivrance.

Alors vous posez votre produit comme un pont.
Un avant. Un après.

Chez Nike, l’avant c’est la sueur froide de l’hésitation.
L’après, c’est la sueur chaude de la victoire.

Et plus le vide entre les deux est abyssal, plus la promesse devient irrésistible.

Le reste ?
De la poudre de perlimpinpin.

1. L’écart, moteur invisible de toute vente

Tout acte d’achat naît d’une tension : un point A insatisfaisant et un point B désiré.
Entre les deux, un gouffre à combler.

Les bons marketeurs savent que le produit n’est pas la fin, mais le moyen.
Ce que vous vendez vraiment, c’est la transformation. Le passage d’un état de manque à un état de satisfaction.

Question à vous poser :

• Pouvez-vous décrire votre produit uniquement en termes "avant/après" sans mentionner ses caractéristiques techniques ?

2. Les pulsions universelles, carburant de l’écart

Derrière chaque désir se cachent des motivations humaines primitives : survivre, éviter la douleur, chercher le plaisir, appartenir à un groupe...
Ces forces sont intemporelles. Elles dépassent les tendances et les modes.
Elles sont les vraies boussoles de la décision.

Question à vous poser :

• La promesse de votre offre se connecte-t-elle directement à l’une de ces pulsions ?

• Ou bien reste-t-elle à un niveau trop rationnel, trop tiède ?

3. Quand la douleur vend mieux que vous

Certains produits n’ont pas besoin de grand récit. La douleur elle-même s’occupe du marketing.
Chaque seconde qui passe renforce l’urgence, pousse à l’action.

Mais attention : plus l’émotion est faible, plus il faut creuser l’écart artificiellement par le récit, l’image, la projection.

Question à vous poser :

• Votre audience ressent-elle déjà l’urgence, ou devez-vous la créer ?

4. Le pont narratif : de l’hésitation à la victoire

Chez Nike, l’histoire n’est pas dans la chaussure, mais dans la sueur.
L’avant : blocage, doute, inertie.
L’après : mouvement, dépassement, victoire.

Le produit n’est qu’un prétexte pour raconter cette traversée.

Question à vous poser :

• Pouvez-vous formuler votre offre comme une promesse de transformation visible et palpable ?

Exercice – La Matrice de l’Écart

1. État actuel (Point A) : exemple fatigue chronique

2. État désiré (Point B) : exemple énergie et vitalité

3. Pont (offre) : exemple programme de nutrition personnalisée

Règles :

• Plus vous décrivez le Point A avec précision sensorielle (ce que l’on voit, ressent, entend), plus le Point B devient désirable.

• Testez la tension : si l’écart semble faible, creusez dans la douleur ou le plaisir potentiel.

Un bon vendeur ne pousse pas son produit.

Il élargit le vide entre ce qui est et ce qui pourrait être… puis tend le pont.
La vraie magie n’est pas dans ce que vous fabriquez, mais dans ce que vous faites imaginer.